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场景化营销驱动金融产品迭代设计

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  • 好文分享
  • 2022-06-27 01:35:01
  • 本文有2532个文字,大小约为12KB,预计阅读时间7分钟

1.3 用黄金红包解决社群场景营销之痛

对比后发现微黄金最大的优势就是腾讯平台上8亿的社交用户,对于这个庞大的社群场景,用黄金社交撬动用户是最好的营销方式,我们快速脑爆了各种方案,如黄金红包,黄金礼品卡,众筹送礼,黄金礼物等,最终选择了使用群黄金红包这样的金融社交化形式,

红包的营销方式用户非常熟悉,接受程度高,学习成本低,能大限度的利用微信社交化的属性,发挥群体力量,广泛、便利、低成本、快速获得用户。

在2016年,我们花了1个月的时间快速上线了一版黄金红包的方案,在体验上为了让用户快速接受,发红包的体验上和微信红包一致,用户通过在微黄金购买黄金,以红包的形式发送给自己的好友。

黄金红包上线后的拉新效果很好,在过年时有一个高峰值,之后的2个月时间微黄金用户数就突破了70万。黄金红包完成了漂亮的历史使命,是一个很成功的社会化营销工具。

2. 黄金红包已无法满足用户需求

原以为黄金红包能给产品带来高速的用户增长,并由社交性用户转化为理财型用户,继而拉动黄金保有量的增长。但从数据看,黄金保有量高的用户占比并不高,也就意味着产品想要的理财用户并不多。

而且年后用户使用黄金红包不再特别活跃,产品遇到了瓶颈,是红包对用户没有吸引力了吗?用户喜欢现在的黄金红包吗?用户为什么收到红包就提现了?怎么做才能让用户转化为理财型用户?

2.1  通过用研剖析体验问题

心中有十万个为什么?为了弄清楚答案,我们进行用户研究,了解了用户对黄金红包的态度。

2.2  深挖用户问题背后的隐性需求

通过分析,发现用户的问题主要集中在:

(1)玩法无趣,无法刺激用户的参与兴趣

黄金红包的玩法与微信红包体验同质化,但在便捷性和安全性上体验不如微信红包,用户无发红包动力。

(2)场景不符,无法满足用户情感需求

用户发黄金红包的对象多为亲密关系,但红包在情感体验上无法满足用户想要表达的祝福寓意和尊贵感。

找到了产品的问题症结,就需要解决问题。黄金红包是用户社交场景的一种交流方式,既然当前的黄金红包在场景上无法满足用户需求,就必须通过场景营销的方法,准确定位和细分用户的场景需求,并构建体验场景,解决用户痛点,继而实现更高的商业价值

3. 场景挖掘:在需求中寻找痛点,归纳用户使用场景

3.1  数据挖掘:用大数据确定精准场景

群红包上线后有了一定的数据积累,通过数据分析,能对用户目标、行为、态度等行为数据进行量化,帮助我们将用户最聚焦的操作转化为用户场景,对其进行创新设计和场景营销。

从数据对比看,发1对1红包的量高于群红包。用户发1对1红包和群红包的比例,从原来的10:1到现在的1:16,沉淀下来的活跃用户最多的都是用黄金红包来表达1对1的祝福。

用户单独表达祝福的场景要高频于群红包撒金的场景。找到了用户场景,我们决定产品策略上优先满足1对1红包场景下的用户需求,服务好活跃用户,打造具有黄金送礼特点的黄金红包。

3.2  需求挖掘:还原精准场景下的用户需求

1对1红包要回归到用户社交关系上,用需求分析法挖掘并还原用户在场景下的需求,并通过设计满足需求。

结合之前用研时用户的一些诉求,我们用5W1H法脑爆了用户最常用的黄金红包表达祝福的场景。

4. 场景营销:解决需求痛点,影响用户消费行为决策

场景化营销通过解决具体的用户需求痛点,通过各种因素激发用户的购买欲望,影响用户消费决策,实现产品变现或品牌塑造。用户消费决策变量包括需求、能力、触点三个方面。在这几个方面去进行体验设计,能实现营销到消费的转化

4.1 需求:用情感化营销满足用户需求,引发用户情感共鸣

情感化营销,指的是以体验为核心,在场景中加入情感包装,让产品与用户的心理需求相契合,形成情感上的共鸣和认同感。

用户使用黄金红包在1对1社交场景的需求是送祝福、送礼,情感上的意义大于金钱上的意义。我们希望能通过情感化营销强化用户的这种需求和情感,让黄金红包在用户心中产生品牌印象“高端祝福就送黄金红包”,从而影响消费决策。

4.1.1 情感需要一个“主题”来讲故事

用户在发红包时有几种主要的场景,按使用的频次及合并共性场景,将使用场景分为5类,即5种红包形式:

拼手气(群红包) 爱情红包(1对1红包) 生日红包(1对1红包) 结婚红包(1对1红包)–这个场景送黄金特别多 祝福红包(1对1红包)–如恭喜发财,升职加薪,平安吉祥等具有普世价值的祝福。

每一类场景都需要用一个“”主题“”故事来包装,通过页面结构及精心的视觉设计,让用户有强烈的情感带入感和关联感。如送祝福,可以更加具像到是送什么祝福,是祝福平安喜乐?财源广进?还是加官进爵?

每个主题还需要适当的加入一些真实、黄金质感十足的图片,使主题与故事相映成趣,提升视觉冲击力的同时,让用户感知到实物金的质感、尊贵、寓意,使每一类主题都能真切的对应到生活中的一种祝福场景。

4.1.2  合理的产品框架让场景快速切换

在设计产品框架时,为了能引导用户在不同场景发不同主题黄金红包,我们做了多种尝试,希望能兼顾群红包和1对1场景红包的快捷切换,同时让用户感觉黄金红包与现金红包的区别

方案1:用户进入后场景感有缺失,没有办法快速定位到自己想要的场景 方案2:用户可以更换皮肤,来选择需要切换的红包场景,并且能预览红包的效果。但是产品依然觉得能直观给用户场景感不强

最终我们选择了方案N:在发红包的过程中,用户是带有目的的,我们在Tab上将适合发红包的场景列举出来,加强用户在当前场景发红包的动力,并二次营销,告诉他在不同的场景都能用黄金红包来表达祝福,并且能满足用户快速切换场景的需求

4.2 能力:提高支付过程的决策能力

发红包是需要用户进行支付的,支付多少钱的红包除了由用户的经济能力决定,更多的是一种情感寓意的表达。情感上对于发多少钱合适,用户会有所犹豫,发少了怕被说没诚意,发多了担心承担不起。

为了提高用户的决策速度,让红包满足情感需求,我们做了以下设计:

(1)将主题与红包价格打包

每个主题变成一个包,包含主题图片+祝福语+祝福金额,并且3者之间互相搭配,让用户选择更快。

(2)设计几档不同的红包金额满足不同的支付能力

在黄金的克数上,设置高、中、低三个档位。并且每个档位的图片+祝福语+金额会不同,满足不同经济需求。

(3)让用户自由定制

用户若喜欢当前的红包主题,但是不满意当前的祝福语和红包金额,可以自己自定义,满足用户的个性需求。

下图为红包改版的一些关键页面设计:

4.3 触点:在合适的场景触达,引发黄金红包的需求

因为入口比较深,用户发送黄金红包的频次会比较少,因此需要进行有效的驱动才能让用户有动力去发黄金红包。

4.3.1 平台动力

平台动力是指产品希望用户能使用产品,而通过运营手段刺激新老用户完成某项任务。

对于新用户,在PR传播上,联合多家自媒体和网红达人,宣传腾讯微黄金红包新玩法,刺激用户尝鲜使用。

对于老用户,通过微黄金的公众号下发消息,告知用户黄金红包改版,刺激老用户活跃。

4.3.2  主动动力

主动动力指产品满足用户需求后,用户有意愿且主动的去完成某项任务。

用户主动发送黄金红包的最好的场景触点是:

节假日运营触达:到了情人节、圣诞节、春节等重要节日,会在红包主题增加一个当前节日Table的运营红包,并通过平台动力(公众号通知、PR传播)告知用户满足用户节日送祝福需求。 收发红包的场景触达:在收到一个黄金红包后,想回赠一个黄金红包,或看到别人发黄金红包后也想发一个试试,因此,我们将“发黄金红包”的入口在红包详情页露出,用户可点击去发红包。

4.3.3  被动动力

被动动力指产品通过提醒机制等刺激用户使用产品来完成某项任务。

平台提醒触达:红包更新版本,收到红包入账,红包退回,红包交易时间受限制等,用户关心的事件,可通过公众号提醒用户,刺激用户在场查看黄金红包

运营推荐触达:在节假日或者有奖活动等运营活动时,通过公众号提醒用户关注并发黄金红包

5. 上线后的效果

5.1  用户反馈

新版上线后,79.3%用户反馈都以正向为主。用户对新版黄金红包很喜欢

在界面设计上:觉得主题很漂亮,有艺术气息; 在送礼场景下:觉得黄金红包很尊贵,送礼很有面子; 在产品认知上:与现金红包有了差异,觉得比微信现金红包有趣,能自定义金额,

场景化营销驱动金融产品迭代设计

且能有投资保值的价值。

20.7%的用户希望黄金红包能改得更好,主要包括

在界面设计上:希望能有动效或视频,如下金元宝,锦鲤游动; 在送礼场景上:希望增加更多场景和玩法,如生肖或星座红包,可以根据每日/每周/每月运势送红包; 在产品功能上:希望能有定时发生日红包功能,能在非交易日预约买金,能将送的红包一键兑换金饰…… 在产品操作上:希望能在在聊天页直接发黄金红包,在微信钱包快速查看黄金资产和发黄金红包; 在产品提醒上:希望能经常对收到红包后未卖出的用户,用活动来刺激他们收发黄金红包或卖出提醒。

5.2 产品数据

用户喜欢新版红包,就会更喜欢收发红包,新版黄金红包在数据上也有了很好的表现:

日均发黄金红包提升338%,日均新增用户提升了340%,日均购金量提升153%

6. 未来展望和规划

黄金红包只是微黄金金融社交化的一个产品形态,也是一种很好的场景化营销手段。通过黄金社交低成本、高效率的为微黄金带来种子用户。未来我们将探索更多的社交玩法引流用户。同时我们将持续打磨产品体验,拓展用户使用场景,精细化营销,满足不同用户的社交价值,消费价值,投资价值,打造低门槛理财的产品生态闭环。

作者:Lisaypeng,腾讯FITdesign高级交互设计师

来源:微信公众号“腾讯FITdesign”

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