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一张火车票:我们与卓越产品经理的距离

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  • 2022-06-23 00:10:01
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做了15年跟农药产品相关的事情,对产品经理有着固执的钟情与热爱。

在2013年写完《产品经理是怎样炼成的》之后,总觉得关于产品经理的话题还有很多没有说出来,是什么却又一时间如鱼刺在喉发不出声来,时间如“白驹过隙”转眼四年。这四年间,在与之前完全不同的一家公司:遇到了不同的人,面临着不同的企业战略,需要解决不同的产品和市场问题,过程中那无法表达出来的部分开始渐渐清晰。

产品是手段,“人”是我们的目的。

很多伟大的产品经理都曾经希望用产品去改变世界,社会或者说人是他们的目标!在农药行业中,从最早进入中国的“来福灵”的那句广告语“正义的来福灵”,到“爱家乡,用康宽”,都是从“改变”的视角宣传自己的产品。他们的对象都是“人”——使用来福灵的用户是正义化身,使用康宽的是热爱家乡的,用户才是我们的目的,产品是我们走进客户的手段。

虽然“产品是手段,不是目的”被产品经理们经常挂在嘴边,但实际工作做,我们却往往把产品做为目的,尤其是国内企业的产品经理们。想一想我们在产品策划的哪个阶段结束之后,第一次有如释重负的感觉——是在产品完成了瓶型、品规确定,标签设计定稿,价格审批公布之后?还是在第一批货到达市场被用户使用并有了好的反馈?还是在销售季节结束之后,业务员回到公司对你的产品大加赞赏之时?

产品首先应该是给自己的,然后才是给用户的。所以对待“产品骨肉”不能够说生下来就不管了,而是应该像对待“亲生骨肉”那样喂养他长大,让他成为有用于社会(用户

一张火车票:我们与卓越产品经理的距离

)的人才。其实中间还有一层,就是公司业务人员,公司的业务员是把产品经理们有潜力的“产品骨肉”像人类社会中的人才中介或猎头那样把这些“骨肉”带到用户面前,告诉用户这些“产品骨肉”擅长的,让它对用户有用、被用户感知。

产品经理必须将自己策划的产品视为“骨肉”,必须对自己的产品产生情感(不是让我们的心砰砰跳的恋情,而是让我们用心呵护的亲情),有人诋毁他你必须和那个人拼命,这样才能够策划出伟大的产品。

试想想这样一个场景:你在外地出差,你的亲生骨肉生病住了院,你会仅仅通过电话询问老婆情况,在电话那头安慰生病的幼子呢,还是会立刻买一张最早的、最快的火车票(机票不能买,延误太厉害),赶回来握着孩子的手,轻轻的抚摸和安慰呢?另外一个场景:你接到公司业务员的电话,说你的“产品骨肉”在市场上出了问题——药效不好,被客户投诉了,而且还要退货让公司包赔损失,你的反应会是怎样的?是在电话里质疑业务员,还是会放下电话买一张最早、最快的火车票,与客户面对面进行询问和沟通交流,并且到田间地头实地看看你的“产品骨肉”?

卓越产品经理的回答是:一张最早、最快的火车票。其实我们与行业里卓越产品经理的差距就是那一张火车票。

产品登记立项需要一张火车票——去调查将来登记产品主要销售区域的竞品情况,去了解当地的用药习惯和接受成本,去倾听种植者的声音。 产品策划需要一张火车票——去调查目标市场的用药情况、市场容量,去了解竞品价格和前三名品牌的销售情况,去倾听渠道的声音。 产品规划与市场布局需要一张火车票——去倾听市场的声音。 产品问题处理(不管是药效问题、串货问题还是药害问题)需要一张火车票——在市场上解决市场问题。

而现实情况呢?产品经理太多的忙于公司事务性工作,而导致有些产品经理,策划产品、处理问题不是一张火车票,而是在办公室里打一个电话,在邮箱里发一张表格:

首先,给销售部门一张表格,做公司产品的整改调查,做产品规划的信息收集,做新产品策划的市场摸底。

然后呢,

给业务员一个电话,了解当地市场; 给经销商一个电话,了解竞争情况; 给零售店一个电话,问问利润和卖点; 给种植者一个电话,问问病虫害发生和用量。 最后,做出市场结论和产品策划方案。

但是,大多数销售人员是不能做出正确判断的,也就不能提供准确的市场信息,尤其是在新产品策划上,还没有深入了解市场、没有卖过如何让业务员做出新产品的销量和市场预测呢!

这样的操作是不能策划出伟大的产品的,产品经理也不能由平凡而成为卓越,产品经理们需要市场的滋养,需要一张火车票。

记得我做产品经理时的第一张到市场火车票是去安徽阜阳的,那是2015年的3、4月份,当时我是负责公司选择性除草剂的产品经理,刚刚接手的一个产品就出现了药效不好,产品的名字是可以的——“大可以”,但是效果却被用户说“不可以”,一开始我也是拒绝的,觉得自己的“产品骨肉”没问题,是使用方法不当、是天气干旱,差一点和当地的业务员打起来(记住这个时候产品经理应该是和公司业务员在统一战线上的)。还好当时的领导是一个非常优秀的产品大咖,一个命令让我马上买票去阜阳,虽然不理解,但还是去了,后来的情节就有点狗血了,问题并不严重,通过免费送了一遍除草剂解决了,并且带回了珍贵的技术信息——为什么“大可以”除草效果“不可以”,于是在标签上对使用技术和注意事项进行了修改(那时候还没有电子标签,标签上的文案还是可以自由修改的,也正因为如此当时的很多标签在产品功能和使用技术上都有所夸大)。

从那以后不管是产品登记、产品策划、还是产品药效和药害问题,都成了一张票——汽车票、火车票、飞机票、住宿票。

一张火车票能够把“十年积淀,锐宁品质”这样的空洞无物的办公室语言,变成“用一遍,顶两遍”这样骨感有型的市场语言; 一张火车票能够把“粒子细度好”变成“两遍粉碎,细度1000目”; 一张火车票能够让一个普通的客户成为你产品的标杆客户; 一张火车票能够让一个平庸的市场成为你产品的样板市场; 一张火车票能够让一个问题产品成为经典,能够让产品经理变得卓越。

不仅仅是产品经理,做为市场部的负责人,其实距离也是一张火车票。

2010年9月成了公司的杀虫剂部长之后,不再负责具体产品的策划,也就很少为一个产品而买一张火车票了。直到2011年的一次产品药害问题:

当时一个种子处理产品在花生上进行推广,那一年在花生播种期遇到了连绵春雨和持续低温,花生出苗受到影响,在产品经理处理一个月后,在时态发生已经比较严重的情况下,我才买了一张飞机票赶到事发市场。虽然最后比较妥善的进行了处理,但是已经失去了最佳处理时机。那件事让我知道,只要是在市场部,不管是产品经理还是做了产品经理的领导,都不能变懒、不能远离市场。

那一张火车票与职位无关,与产品息息相关。

产品不是一维而是多维的,产品经理必须要有耐心、有敏锐的观察力、有良好的市场调查基础、有洞悉一切的智慧,随时能够购买一张通往基层的“火车票”,这样才能够找到产品差异化,完成新一年的市场规划和产品策划,才能做到“产品是手段,不是目的”。产品策划是表现产品经理本身素质,在产品中打上自己烙印的手段,也就是让产品具有产品经理的基因,成为产品经理的“骨肉”。

只有如此才能避免在产品经理头脑中出现不健康的产品观,就像现在很多产品其实是用常识想来都不正常的产品,但是靠着产品经理们以“讲故事”的方式给自己和别人洗脑而成为一时的爆品,这也是为什么农药产品的“爆品”都与时间有关,都是瞬间爆炸产品的“爆品”,失去了产品生命周期的意义(想想在市场上存在10年以上的那些产品:蓝锐、锐宁、扫飞、大生、爱苗等等,都不是一个电话或一张表格策划出来的,都是一张火车票直达市场终端的成果)。

“一切知识,无外乎常识”产品经理们不能忘记了常识,产品经理们需要“平常心,异常思;异常心,平常思”,不能带有偏见,不能在办公室里天马行空,不能没有那一张火车票。

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